Tinna Laufey Ásgeirsdóttir, prófessor í hagfræði við Háskóla Íslands, benti nýlega á hve auðveldlega hægt er að stýra ákvörðunum okkar, allt frá matseðli veitingahúss til stórra lífsáforma. Samkvæmt frétt á visir.is tók hún undanförnum dæmi um þau sálarfræðilegu tól sem markaðssetning notar daglega, og kynnti nýtt rannsóknarverkefni sem kallast VAL.
Rannsóknin VAL var ýtt úr vör í október 2026 og mun taka eitt til tvö ár að vinna úr. Hún beinist að því hvernig skynkun okkar á umhverfinu og hugsun okkar ráði ákvörðunum, og munu þátttakendur, á aldrinum 18 til 66 á höfuðborgarsvæðinu, geta fengið endurgjöf um eigin hegðun í samanburði við aðra.
Hvers vegna stendur dýrasta steikin á matseðlinum?
„Líf okkar er í raun röð ákvarðana,“ segir Tinna, og bentist að enginn spili jafn snjallt á þessa rað og fólk í markaðssetningu. Dæmið er kunnuglegt: á matseðli veitingahúss er einn réttur langdýrastur, kannski þrjú þúsund krónur dýrari en annar.
„Það er ekkert endilega búist við því að margir panti hann,“ segir hún. „En hann er settur þarna til að breyta verðskynjun okkar á öllum hinum réttunum.“
Þegar augað hefur litið á dýrasta réttinn virðist næsti, sem kostar 4.500 krónur, skyndilega hóflegur. Sama trix kemur fyrir í áskriftarverði: dýrasta leiðin, sem nánast enginn velur, lætur miðkuna líta vel út. Þetta er fremur eðlisfræði en tilviljun, eins og jökull sem mótar landslagið hægt og óhaggandi; hann sést ekki vinna, en öll farvega liggja eftir honum.
Fyrsti tölustafurinn ræður verðskynjuninni
Verð á borði 1.999 króna eru ekki tilviljun heldur lesvenja. „Af því að við lesum frá vinstri til hægri hefur það miklu meiri áhrif ef fyrsti tölustafurinn breytist heldur en ef jafnstór breyting verður aftar í tölunni,“ útskýrir Tinna.
Rannsóknarhópur hennar bauð leik á Vísindavöku Rannís þar sem fólk átti að smella á lægri upphæðina af tveimur á skjá, eins hratt og hægt var. „Þegar fólk sá 1.995 og 2.080 var það enga stund að smella, þótt munurinn væri lítill. En þegar tölurnar voru 7.329 og 7.645 hægði á öllum,“ segir hún. Þá yrði fólk að hugsa, jafnvel þótt bilið væri stærra.
Tilfinningar stýra stóru ákvörðununum
Það er kannski ekki nýjung að veður, vikudagur og myrkur hafi áhrif á hegðun fólks. En Tinna vekur athygli á því að jafnvel vel ígrunduðar ákvarðanir eru viðkvæmari en við trúum. Í tilraunum hafi verið sýnt að með því að vekja ólíkar tilfinningar hjá fólki, til dæmis með efni sem það er látið sjá áður en það svarar, megi gera það ýmist hægrisinnaðara eða vinstrisinnaðra.
Flestir upplifi sig vel upplýsta og rökrétta. Raunin er önnur: sálin er landsvæði sem hægt er að rýma eins og annað, og þeir sem kunna kortin best stýra ferðinni. Sama gildir um markaðssetningu sem snýst að líkamsímynd; sem Kaffið.is hefur rakið selur útlitsdýrkun okkur þá hugmynd að við þurfum að breyta líkama okkur til að líða betur, með vörum og þjónustu sem enginn þarf raunverulega á.
Þreytt heili velur súkkulaðið
Tinna nefndi tilraun þar sem fólk gengur eða hleypur ákveðna vegalengd og fær tölu til að muna á meðan. Sumir fá stutta og auðvelda tölu, aðrir langa og flókna. Að kominni leið má fólkð velja á milli ávaxtabita og súkkulaðimola.
„Því lengri og flóknari tölu sem fólk þarf að muna, því líklegra er það til að velja súkkulaðimolann,“ segir hún. Skýringin heitir vitsmunaleg þreyta: heilinn verður þreyttari undir álaginu, og þá veljum við hitt sem er sætara og nær liggur.
Breytingablinda og hjarðhegðun á litlum samfélagi
Önnur þekkt tilraun sýnir hve litla athygli við gefum breytingum. Ókunnugur maður spyr til vegar, tveir menn ganga á milli með hurð svo viðmælandinn hverfur í um sekúndu, og annar maður tekur við, öðruvísi klæddur, með aðra rödd. „Samt sögðust aðeins sjö af þeim fimmtán sem tóku þátt hafa tekið eftir skiptunum,“ segir Tinna. Þetta kallast breytingablinda.
Um hjarðhegðun heldur hún því fram að lítil samfélög séu sérstaklega viðkvæm. „Á Íslandi finnur maður varla þann Íslending á samfélagsmiðlum sem er ekki með einhverja sameiginlega vini. Það er bara ein manneskja á milli. Og í slíku samfélagi breiðast hugmyndir hraðar út,“ segir hún. Í stóru samfélagi á borð við Ítalíu eiga tveir handahófskenndir einstaklingar varla sameiginlega vini.
Þetta er satt að segja tvíeggjað sverð fyrir litla þjóð. Nærreglan sem gerir okkur að einni fjölskyldu gerir okkur einnig auðveldara að hnoða saman í einni átt, hvort sem um er gott eða slæmt. Sjálfstæð hugsun krefst því meiri vilju hér en annars staðar, því straumurinn er sterkari þegar áin er stutt og vínin í hnotskurn.
Rannsóknin VAL: slembun skiptir máli
Í rannsókninni VAL kemur lukkuhjól við: sumir þátttakendur fá greidda peninga, aðrir fá tækifæri til að kaupa tímabilskort á afslætti, svo sem strætókort, sund- eða menningarkort Reykjavíkur eða líkamsræktarkort hjá Kötlu Fitness. Verðið er ekki það sama hjá öllum.
„Í vísindum skiptir slembun svo miklu máli. Þegar rannsókn er gerð á músum fær ein lyfið og önnur ekki,“ segir Tinna og bætir við: „Ég held að fólki eigi eftir að finnast þetta forvitnilegt og vonandi líka gaman að taka þátt.“
Algengar spurningar
Hvers vegna er dýrasti rétturinn á matseðlinum?
Hann er settur þar til að breyta verðskynjun okkar á hinum réttunum, svo að dýrari réttir virðist okkur hóflegri, samkvæmt Tinnu Laufeyju Ásgeirsdóttur.
Hvað er rannsóknin VAL?
Það er rannsóknarverkefni um hvernig skynkun á umhverfinu og hugsun hefur áhrif á ákvarðanir. Hún var ýtt úr vör í október 2026 og tekur eitt til tvö ár að vinna úr.
Hverjir geta tekið þátt í VAL?
Fólk á aldrinum 18 til 66 árum sem býr eða dvelst töluvert á höfuðborgarsvæðinu, samkvæmt Háskóla Íslands.
Hvað er vitsmunaleg þreyta?
Það er þreyta heilans undir álagi, svo sem þegar muna á flókna tölu, og hún eykur líkur á að við veljum óhollari kosti eins og súkkulaði fram ávaxtabita.